AI 광고 가이드라인 초안 — 행사 홍보물·경품 구매 총무·주민 점검표
공정거래위원회가 10월 22일 공개한 AI 광고 가이드라인 초안의 요지는 'AI라는 말만 보고 고르지 말고, AI가 어디에 어떻게 쓰였는지와 그 근거를 확인하라'입니다. 공정위는 AI를 쓰지 않았는데 쓴 것처럼 광고하는 이른바 'AI 워싱', AI로 만든 가상 인물·후기·딥페이크를 활용한 허위·과장 광고를 판단하는 기준을 담아 11월 11일까지 의견을 받습니다. 연말 경품을 고르는 총무, 행사 홍보물을 만드는 담당자, 마을 어르신과 함께 사는 주민이 지금 확인할 것을 정리했습니다.
- 공정위는 10월 22일부터 11월 11일까지 'AI 관련 표시·광고 가이드라인' 초안에 대해 기업·소비자·전문가 의견을 우편 또는 이메일로 받습니다. 아직 확정안이 아닙니다.
- 초안은 AI를 쓰지 않았는데 쓴 것처럼 광고하는 'AI 워싱', AI 적용 범위·작동 조건·성능 한계를 숨기는 광고, AI로 만든 가상 인물·후기·딥페이크 광고를 다룹니다.
- 경품·기념품으로 'AI 제품'을 고를 때는 AI가 적용된 기능, 작동 조건(인터넷 연결 등), 성능 수치의 근거가 광고에 적혀 있는지 봅니다.
- 행사 포스터·영상에 AI 이미지를 쓰는 것 자체는 가능하지만, 실제 인물·현장처럼 오해할 수 있으면 AI로 만든 것임을 밝히는 편이 안전합니다.
1공정위 AI 광고 가이드라인 초안, 무엇이 발표됐나요?
공정거래위원회는 10월 22일 'AI 관련 표시·광고 가이드라인' 초안을 공개하고 의견청취를 시작했습니다. 배경으로는 AI를 내세운 상품이 늘고 소비자가 AI 제품을 더 우수하다고 여기는 경향을 들었습니다. 초안에 인용된 한국소비자원 조사(2025년 11월)에서 응답자의 57.9%가 AI 기술이 적용된 제품이라면 더 비싸도 사겠다고 답했고, 이들은 평균 약 21%의 추가 가격을 낼 의향을 보였습니다.
초안은 표시광고법이 금지하는 네 가지 유형(거짓·과장, 기만, 부당한 비교, 비방)별로 판단 기준을 설명하고, 전기용품·생활용품, 식품·화장품, 교육·법률·금융 서비스 등 16건의 가상 사례, 사업자 자가점검 체크리스트 8개 항목, 소비자 유의사항과 자주 묻는 질문을 담았습니다. 공정위는 이 가이드라인이 일반 상품보다 강한 의무를 새로 지우는 것이 아니라 기존 원칙을 AI 특성에 맞춰 설명하는 것이라고 밝혔습니다.
2연말 경품·기념품으로 'AI 제품'을 고를 때 무엇을 보나요?
체육대회·송년회 경품 목록에 'AI 공기청정기', 'AI 온수매트', 'AI 학습 앱' 같은 이름이 자주 올라옵니다. 초안은 미리 정해진 규칙대로만 움직이는 센서·타이머 기능은 AI로 보기 어렵다고 설명하면서, 단순 타이머로 작동하는 매트를 'AI 딥러닝 매트'로, 무게·출입 감지 센서만 있는 기기를 'AI 주치의'로 광고하면 거짓·과장 광고가 될 수 있다는 예를 들었습니다. 총무가 상세페이지에서 확인할 것을 표로 정리했습니다.
| 광고에서 본 말 | 상세페이지에서 확인할 것 | 확인이 안 되면 |
|---|---|---|
| 'AI 탑재', 'AI 제품' | AI가 어떤 기능(예: 세탁, 온도 조절, 절전)에 쓰이는지 | 판매자 문의로 적용 기능을 물어 기록 |
| '언제 어디서나 AI' | 인터넷 연결·앱 연동이 필요한지 같은 작동 조건 | 행사장·받는 분 집 환경에서 쓸 수 있는지 판단 |
| '정화 속도 5배', '효율 300%' 같은 비교 수치 | 비교 대상과 시험 조건, 시험기관 | 수치만 보고 고르지 않기 |
| '완벽', '국내 유일', '오답률 0%' | 그 말을 뒷받침하는 객관적 근거 | 다른 제품과 같은 기준으로 다시 비교 |
| 추천 영상 속 전문가·이용자 | '가상인물' 또는 AI 생성 표시가 있는지 | 추천을 구매 근거에서 빼기 |
3행사 포스터·홍보영상에 AI 이미지를 써도 되나요?
초안의 자주 묻는 질문에 따르면 AI가 만든 이미지·영상·음성을 광고에 쓰는 것은 가능합니다. 다만 실제로 있는 인물·상품·성능이나 사용 결과처럼 보여 소비자를 오해하게 할 우려가 있으면 AI 활용 사실이나 실제와 다른 부분을 분명히 표시해야 한다고 했습니다. 배경·풍경처럼 연출용 이미지는 표시광고법상 표시 대상으로 보기 어렵지만, 인공지능기본법 제31조의 AI 생성물 표시 같은 투명성 의무는 별도로 적용될 수 있다고 적었습니다.
동문회·마을 행사 홍보물은 '광고'라기보다 안내문에 가까운 경우가 많지만, 참가비를 받거나 협찬 상품을 알리는 홍보물이라면 같은 감각으로 보는 편이 좋습니다. 특히 지난 행사 사진 대신 AI로 만든 '꽉 찬 객석'·'화려한 무대' 이미지를 실제 현장처럼 쓰면 참가자가 행사 규모를 잘못 알 수 있습니다.
- AI로 만든 그림은 포스터 구석에 'AI 생성 이미지' 같은 짧은 문구를 넣습니다.
- 작년 행사 사진은 실제 사진임을 알 수 있게 '2025년 ○○ 체육대회 현장'처럼 날짜를 함께 적습니다.
- AI로 만든 사람이 무언가를 추천하는 장면은 되도록 쓰지 않고, 쓴다면 화면에 '가상인물'을 계속 띄웁니다.
- 협찬사 제품을 소개할 때 협찬사가 쓴 'AI' 문구를 그대로 옮기기 전에 적용 기능을 한 번 묻습니다.
실제 무대·음향 구성이 들어간 홍보물을 준비 중이라면 지난 현장 사진은 행사 준비 블로그에서, 구성별 예상 견적은 자동 견적서에서 먼저 확인해 볼 수 있습니다.
4경로당·마을 어르신께 딥페이크 광고는 어떻게 알려 드리나요?
초안은 정부가 2025년 12월 국가정책조정회의에서 'AI로 만든 가짜 전문가나 딥페이크를 활용한 허위·과장광고가 식품·의약품 분야를 중심으로 늘어 노년층 등 소비자 피해를 낳고 있다'고 진단한 내용을 소개했습니다. 초안에 실린 소비자 유의사항 여섯 가지를 경로당 안내문이나 마을 단체방 공지에 그대로 옮기기 쉽게 순서대로 적었습니다.
- 광고가 말하는 AI 기능이 구체적으로 무엇인지 확인합니다.
- AI 기능의 작동 조건과 제한 사항이 적혀 있는지 봅니다.
- 성능 수치에 시험기관·시험 조건 같은 근거가 있는지 봅니다.
- 상담원·전문가처럼 말하는 상대가 AI 챗봇이라면 그 사실을 알리고 있는지 확인합니다.
- 후기가 실제 소비자가 쓴 것인지 확인합니다.
- 딥페이크 영상 광고라면 AI 생성 표시가 있는지 확인합니다.
5의견은 언제까지, 어떻게 낼 수 있나요?
의견청취 대상은 기업·소비자·전문가 등 이해관계자입니다. 공정위는 제출된 의견과 관계부처 협의를 반영해 가이드라인을 확정·배포하고, 기술 변화와 심결례를 반영해 주기적으로 보완하겠다고 밝혔습니다. 행사 담당자나 주민도 '이런 광고 때문에 헷갈렸다'는 경험을 의견으로 낼 수 있습니다.
- 공정위 누리집 보도자료 'AI관련 표시광고 가이드라인 초안 의견청취 실시'에서 첨부된 초안 파일을 내려받습니다.
- 헷갈렸던 광고 문구와 그때 확인하고 싶었던 정보를 한두 줄로 적습니다(개인정보는 빼고).
- 보도자료 첨부 안내에 따라 11월 11일까지 우편 또는 이메일로 보냅니다.
- 확정안이 나오면 단체방·게시판 안내문을 확정 내용으로 바꿉니다.
자주 묻는 질문
AI 광고 가이드라인은 지금 바로 시행되나요?
아닙니다. 10월 22일 공개된 것은 의견청취용 초안이며 확정안이 아닙니다. 공정위는 11월 11일까지 의견을 받은 뒤 관계부처 협의를 거쳐 확정·배포하고, 시행일 등은 확정 때 안내한다고 했습니다.
'AI 워싱'이 무슨 뜻인가요?
AI 기술을 실제로 쓰지 않았는데 쓴 것처럼 표시·광고하는 것을 말합니다. 초안은 단순 타이머 매트를 'AI 딥러닝 매트'로 광고하는 경우 등을 거짓·과장 광고가 될 수 있는 예로 들었습니다.
행사 포스터에 AI 이미지를 쓰면 반드시 표시해야 하나요?
초안은 AI로 광고를 만들었다는 이유만으로 항상 표시해야 하는 것은 아니라고 설명합니다. 다만 실제 인물·현장으로 오해할 수 있거나 구매 판단에 영향을 줄 정도로 실제와 다르면 AI 활용 사실을 알리라고 했습니다.
AI 광고가 의심되면 어디에 물어보나요?
초안은 가이드라인 문의처로 공정거래위원회 소비자정책총괄과와 한국소비자원을 안내했습니다. 공정위·한국소비자원 누리집에서 확인할 수 있습니다.
